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从无到有 获客新动力——孵化红人营销项目
Winc是美国一家葡萄酒订阅制电商公司。根据用户的口味喜好，平台系统会定期寄送不同的葡萄酒产品，旨在为消费者提供一种新鲜有趣的购酒体验。
（图片来源：Winc）
作为一个DTC电商平台，Winc在布局线上营销渠道时非常注重多样性，包括常见的网站SEO、展示广告（Display Ads）、原生广告（Native Ads）、社媒广告和联盟营销（Affiliate marketing)等。
随着社交媒体平台和红人营销的飞速发展，为了拓宽获客渠道、促进营收增长，Winc在2018年开始计划上线红人营销项目。
科学配置——专业团队+高效工具
由于Winc内部对红人营销缺乏成熟的运营经验，在最初的一年半时间内，Winc与一些超级网红的合作项目都由agency代理运营。Winc因此积累了大量经验和品牌内容资产，也逐步开始自行运营一些与超级网红合作的营销项目。
与此同时，考虑到像小微网红、“自来水”之类的红人数量相对更多，而整个项目的团队人数十分有限，Winc则通过Impact平台与这些红人开展合作并优化项目管理：
● 在Impact全网红人资源库中，Winc团队根据关键指标和维度（互动率、粉丝所在地、粉丝兴趣爱好等），对红人进行初步筛选。
● 重点关注红人发布的内容，是否符合品牌的调性？是否有原创、独特的风格和观点？是否足够接地气？等等。符合条件的进一步成为潜在合作伙伴。
● 在Impact平台上给潜在的红人合作伙伴发送合作开发信，积极与之互动，邀请红人到Impact平台上进行合作。
对Winc来说，不同于超级网红的带货能力和影响力，与小微网红这类红人的营销合作更多是为品牌提供富有创新力和独特性的内容，将这些内容资产持续发布到品牌的其他社交媒体（如Instagram、Twitter等）平台，能够在全网进一步帮助Winc打造品牌声量，获取长期流量。
为了表示对红人合作伙伴的尊重，也为了提高合作伙伴营销项目的效率——
在内容创作方面，Winc给予了合作伙伴最大的自由度：
● 为了让红人能够向粉丝展现最真实的体验，Winc会事先让红人填写问卷，了解他们的喜好，从而寄送匹配的葡萄酒样品，而不是强行指定某一款葡萄酒让他们进行推广。
● 在不同的季节，红人会有不同的生活习惯，在对葡萄酒的选择上也有相应的调整。Winc会配合红人的习惯寄送合适的葡萄酒样品。
在内容资产使用方面，Winc在与红人的结算方式上也保持了灵活性：
● 考虑到会使用红人创造的内容素材在其他平台进行营销投放，Winc则会抽取一部分（5%或10%）在社交媒体平台投放的预算支付给红人。
● 除了与红人商定好的软广植入费用之外，额外再支付一定比例的费用。
● 当投放在其他平台上的红人原创内容引来流量和转化时，支付一定比例的佣金。
● 节约了成本，提升了能效。
● 追踪了效果
在Impact平台上，Winc团队能够一目了然地看到每一个红人营销伙伴的绩效表现。
在与Winc公司内部追踪分析平台进行对接后，团队可以同时查看超级网红与小微网红两类营销项目的数据报表，从整体上分析项目进展，更合理地分配预算。
● 拓展了规模
2020年，Winc在Impact平台上合作的红人营销伙伴高达4,000个，他们不断为品牌创造高质量的内容，每月都会带来大量的流量和转化。
在短短两年时间内，红人营销项目从无到有，并一跃成为了Winc主要的获客渠道。
面对Facebook等平台不断上涨的投放费用，红人营销无疑将是Winc提高营销ROI的重要方式之一。
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（编辑：江同）
