出海是大趋势，很多企业都想要出海去在海外找到新的盈利点。同时中国企业也是肯投入时间和资源。但是往往为了不比其他人慢一拍很多企业就直接用国内的一套方法论来尝试打入海外市场，也往往遇到了初期有起色后就迅速遇到壁垒导致最终失败。

所以在初篇，希望更多的是让出海企业放慢脚步，给予企业深入了解日本市场以及用户的机会。了解一个市场不但是要从金融环境、政策入手，更多的是人文情怀以及社会结构来综合考量后，才能知道为什么其消费者行为有如此大的差异，以及什么才是对于消费者来说真正需要的。

据日本统计局统计，日本2022年人口为1.25亿左右，人均GDP大约在444万日元左右，虽然只呈现小幅增长，但仍是世界第三大经济体。

日本消费结构：高龄少子

日本老龄化是众所周知的，多年的负生育率导致高龄少子化的窘境产生，预示出了日本现在的消费结构。根据日本统计局2021年的报告所示，14岁以下约占总人口的12%；65岁及以上约占总人口的29%；15-39岁约占25%；40-64岁约占34%。结合上面的数据，日本已经呈现出了明显的断层。

因此，认清您产品在日本的受众人群十分关键！合理评估产品的用户池子大小，才能做出更正确的销售策略和决策。

谁掌握着财富？

日本的税收体系，导致年轻人需要上缴高额税收，自己能支配的“自由”工资十分有限。上缴的税收会用于支付老年人的退休金等各种费用支出，所以，日本的年轻人过得普遍比较压抑，一部分年轻人为了避免上缴税收，宁愿选择“躺平式”生：以part-time为主。数据表明，大学生毕业平均工资为22.5万日元/月（相当于人民币1万出头），扣除税收和房租支出后，实际可支配工资不足一半（平均5-6千）。

在日本有条独特的“风景线”，那就是去旅行或者去高级料理店和购物消费群体，往往都是老年人居多。

线上购物潜力巨大！

日本的购物习惯还是十分传统的，延续线下消费为主的购物形态，但实际上这也是因为日本的支付主要以信用卡为主有关。据统计，2020年日本线上零售额高达1150亿美元，但却只占总零售额的10%。可想而知，线上购物还有十分巨大的成长空间。虽然日本政府一直在提倡cashless payment（无现金支付），也诞生了很多便捷的支付软件，如paypay，linepay等。但由于银行的强势主导地位，信用卡支付还是占主导地位。

不过，疫情也在慢慢改变日本人的购物习惯，根据2020年的报告所示，39%的日本民众保持着每个月网购的习惯，线上线下结合的模式也越发凸显其重要性。需要关注的是，线上购物模式以年轻人为主，同时单价也相对更具性价比，主流的购物平台目前有亚马逊，乐天，paypay mall。

中老年市场是长期盈利爆点

根据世界品牌实验室（Worldbrandlab.com)的调研报告，日本消费者的品牌忠诚度可以高达81%。韩国次之，达到72%，中国只有66%。由此可见，对于日本市场来说，长期的品牌深耕才是王道。但是品牌运营，投入都是长期的，往往会需要很多人力物力来沉淀。这也往往提高了门槛，让一些中小型的电商望而止步，或者说放弃独立运营完全依托于第三方平台来提高销量。

对于以短期盈利为目标的中小企业来说，快销品是个不错的选择，主要针对日本年轻人群来进行品牌推广。首先年轻人群对新品牌的接受度高，品牌忠诚度不像老一辈那么高，大部分都是通过朋友介绍，或者是新品推广来进行产品试用。年轻人市场可以作为短期变现市场来做，看重的是性价比和独特性！

但是，短期盈利的缺点也十分明显，盈利的市场增长空间有局限性，同时也会面临来自韩国和其他国内品牌的竞争。毕竟年轻群体的可支配工资就那么点，盈利空间很容易触达天花板。随之而来的就是利润空间快速下滑，以及营销成本的不断增加。

相对于年轻人市场，日本的中老年人市场反而更加长远的盈利爆点。中老年市场不仅具有用户粘性高的特点，同时这部分群体也拥有更丰厚的收入和可支配存款。注重品质、售后服务以及知名度的品质，虽然产品单价更高，但中老年消费者却更愿意为其买单。对于中老年人群来说，品牌性胜于性价比。

这也是为什么，日本虽然只有1.25亿人口，但仍能成为第三大消费大国的原因之一。

（图片来源：SmartNews）

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（编辑：江同）