什么是LinkedIn？
LinkedIn领英作为全球最大的职场社交平台，拥有超过7.22亿会员。在平台上开展高质量的互动，结识志同道的伙伴。而活跃在平台上的人往往是抱着明确目标在使用领英，相较于其他平台，领英的用户更愿意去了解与品牌相关的信息。目前，全球超过5900万家公司使用LinkedIn与该平台的8.75亿会员建立联系，而独特出众的LinkedIn营销策略是企业在人群中脱颖而出的最佳方式。
不同于其他偏社交属性的平台（类似Facebook、Instagram），LinkedIn是一个与其他社交平台截然不同的营销利器，在LinkedIn上的营销会使企业的业务在多个领域受益，从招聘顶尖人才到建立品牌的方方面面。因为在大多数平台上，品牌在人际关系方面处于次要地位，但在该平台上，业务网络才是关键，这意味着所有类型的企业都应该更加积极且高调地参与到整体对话中。
在中国品牌出海的过程中，“自主品牌”是近些年中国B2B企业主们意识到且为之努力的方向，然而在真正开展市场营销行为的过程中，常常会产生一些与现状或目标不符的行为，或是所利用的营销渠道与受众行为偏好不符的情况出现，尤其是在季度、年度复盘的过程中会发现，市场营销的投入建设费用与产生的投入回报不如预期。种种问题的产生也促使着我们发问，中国B2B企业该如何借着环境的东风顺利开启海外营销。
（图片来源：李羽昕自制）
趋势1：品牌建设
随着消费者对企业要求的不断增长，企业的社会责任化对大多数B2B品牌来说也是至关重要的。企业员工表示，更愿意与他们利益和价值观一致的企业工作，公司应该积极塑造企业社会形象并树立品牌独有的价值观。
消费者关心品牌价值，一个调查显示，2/3的消费者表示他们会从一个品牌在社会或政治问题上的立场而抵制他们，所以人们关心的不仅仅只是你的产品好不好，或者是你的服务是否划算，他们更关心你的品牌代表什么。特别是LinkedIn表示，越来越多的消费者意识到碳排放问题对于全球未来发展的重要性，在选择产品和与谁做生意时变得越来越有选择性不仅只在产品或服务层面，更重要的是品牌主张。
根据领英进行的B2B行业报告调查显示，海外商业决策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣，随着这些企业在海外多年的探索，以及品牌实力的迅速提升，使得海外决策者对中国供应商产品的认知度和选择倾向有所改观。
在调查中我们发现，“信任度”一词在不断地被全球各地的决策者所提及。近十年的B2B出海营销之路，已从0-1完成了建设，而接下来挑战各企业的则是如何建立更高地信任度。由于企业已开始逐渐摆脱“低质低价”的固有形象，也希望在其他品牌纬度上去强化品牌的实力。
提到品牌，多数B2B企业人员（包括营销人员）都会以为这是B2C企业的专利，但事实上，在市场全球化和营销数字化的趋势下，B2B企业人员也需要了解营销漏斗和购买路径的价值。如何能找到企业目标客户和潜在客户？与他们通过何种方式产生互动？在这一过程中塑造品牌形象，明确我的价值主张是什么等一系列问题随之而来，也许对于一些企业主来说这些概念都很陌生，但我们要首先要思考的一个问题就是——品牌到底是什么？很多人这样提问。我的答案是：品牌是利用自身优势定位去抢占用户心智，它不等同于简答的logo和商标，而是当提及时，能在用户脑海中触发强烈联想并和企业产生强大关联的利器。
品牌知名度高意味着什么？更轻松地为客户所选，为选择决策中提供强有力的品牌背书，进而简化采购流程，由此为产品/服务带来更大的溢价空间。
这些关键性数据为我们提供了更强大的信心，
• 当品牌在 LinkedIn 平台上展示广告时，人们认为他们“更专业”(92%)、“更聪明”(74%)、“质量更高”(59%) 和“可信度更高”(59%) . （尼尔森研究）
• LinkedIn 会员资料中列出了39,000 多种专业技能。（领英内部数据）
• LinkedIn 上超过 40% 的公司现在依靠技能过滤器来识别候选人，因为求职者和雇主都优先考虑技能以更有效地寻找和寻找工作。（领英内部数据）
• 对于 B2B 和 B2C 品牌而言，LinkedIn Ads在推动品牌提升方面比其他顶级平台更有效。（尼尔森研究）
• 在过去 12 个月中，96% 的 B2B 营销人员使用 LinkedIn 分发内容。（内容营销协会，2020 年 7 月）
• 80% 的 B2B 营销人员为他们在 LinkedIn 上的内容付费。（内容营销协会，2020 年 7 月）
信息来源：LinkedIn官方博客文章《Now Is the Time to Make LinkedIn a Strategic Priority. Here’s Why. 》
趋势2：社交商务
在当前背景下，谷歌一直都是出海企业的首选落地平台，从bing和yahoo再到后来的DuckDuckGo等竞争对手都无法与这家搜索引擎巨头提供快速准确信息的能力相提并论。谷歌以清晰、中立的结果呈现，根据他们独家的算法机制、尽可能广泛的用户群的相关性进行排名，使其多年有效垄断。
但今天，谷歌面临着来自社交媒体平台的新的、也许不太可能的竞争，尤其是年轻的一代，他们会在TikTok和Instagram上做些事情，比如搞清楚去哪里吃完饭，买他们在街上看到的那件毛衣；而对于商务人士来说LinkedIn则成了使用频率最高的社交媒体平台，他们会确定自己的目标，无论是成交订单还是为拓展人脉。
在短期目标的压力下，企业的营销模型更多的以单一场景的传统营销手段来落地，例如主动寻找或问询需求，以电子邮件点对点的方式进行沟通，再将企业介绍和产品介绍一并发给客户，然而在这个过程中我们也发现，传统营销方式难以满足品牌塑造和构建信任的需求，因为更多的是业务员在与对方沟通，而不是以企业的身份与对方沟通），从而也忽略了对尚处于认知初期的潜在客户的培养。
根据领英B2B行业报告调查显示，目前中国B2B企业进行海外市场推广的主要营销渠道有以下几种：
• 第三方活动/展会/会议
• 家人、朋友或个人社交媒体
• 企业官方网站
• 同时或职业社交媒体
• 品牌主办活动、路演、发布会
• 海外代理、中介机构
• 在线搜索引擎
• 电子邮件
• 线上展示广告
• 产品手册
• 新闻媒体
• 视频网站
• 高管公开演讲
• 行业KOL
• 报刊杂志广告
• 户外广告
• 电视广告
资料来源：《中国B2B品牌全球化营销白皮书》
与国内的数字营销环境不同，海外社交媒体生态在企业/品牌应用场景上呈高度分化形态，无论是近几年出海成功的TikTok，还是Facebook，都代表不同了不同的受众人群和内容侧重，可以娱乐化，也可以商业化。由于中国B2B企业在海外市场的了解度参差不齐，对于渠道所触达的受众群体特征和特定沟通场景了解不够全面，使得中国企业在制定营销计划时也变得十分困难。做过搜索引擎推广的各位并不陌生，而在平台选择上自然更青睐大流量的个人社交媒体，从而忽略了那些垂直和特殊的营销渠道，可见在数字化营销渠道的选择上，首先选对人群和场景至关重要。
根据LinkedIn官方提供的关键数据，我们能更好地了解到平台的重点和用户的使用倾向
• LinkedIn在 200 多个国家和地区拥有850 多万名会员。（领英内部数据）
• 对于在 LinkedIn Audience Network 上更活跃的 LinkedIn 会员，营销人员每月可以访问多达9 倍的接触点。（2022 年 1 月）
• 与传统电子邮件相比， LinkedIn 对话广告的打开率和参与率提高了 4 倍，参与度是信息广告的两倍。（2022 年 4 月）
• LinkedIn Sponsored Messaging的打开率和参与率是传统电子邮件的两倍。（2022 年 4 月）
• 在 LinkedIn 上看到他们的广告后，品牌的短期广告效果平均提升了10% 到 15%。（LinkedIn 内部数据）
• 每周有 40% 的 LinkedIn 访问者自然地与页面互动。（领英内部数据）
（信息来源：LinkedIn官方博客文章《Now Is the Time to Make LinkedIn a Strategic Priority. Here’s Why. 》）
趋势3：个性化企业
传统的B2B营销方式正在演变并适应2023年的数字世界，我们希望看到更多会讲故事的企业，在营销过程中以更人性化的方式去讲述自己的品牌/企业故事和传播自己的企业文化。尤其是当潜在客户第一次听说您的品牌和业务时，他们还不熟悉您，因此他们并不完全信任您的品牌，在他们开始采取行动与您的品牌互动或从您那里购买之前，他们需要看到你的社交帖文并多次反复地听到您的公司名称，才会对品牌产生印象。
而对于企业主们可以做的最好的事情就是，在垂直的社交媒体平台上展示您品牌人性化的一面并与您的潜在客户沟通，讲述您的故事，就像LinkedIn建议使用个人员工账号来展示您的企业形象，展示幕后或是介绍团队。对于客户而言，他们想要知道自己正在和谁合作，合作的企业背后拥有怎样的实力，产品/服务的优势又在哪里。因此尽可能地用讲故事的方式来体现企业的个性，从而唤醒潜在消费者和拉近目标客户的距离。
就像平台主张的思想领导力，在LinkedIn上已经有许多商业领袖在表达自己的想法和主张，利用长篇内容或简短的帖文和合适的话题参与，从多方面建立个人品牌和企业形象。正如前面提到的，中国出海企业正在摆脱“低价低质”的形象，但我们仍需持续扭转海外决策者已形成的固有形象，中国品牌的软实力在决策过程中真正发挥效用。
（图片来源：李羽昕自制）
但我们要知道，改变既有品牌形象并非一朝一夕，由于内部增长的压力，和外部营销资源的紧张，使得中国B2B出海企业往往将重心放在了短期业务增长上。在此我们也需要明确两种营销战略：
第一种方式称为销售激活，销售目标达成带来短期增长，但随着时间的推移，结果会迅速衰退却其有效性不会增加。我们定义为短期业务增长，以产品和服务为锚定点，驱动增长，利用针对性的营销手段以促进和激发主要目标客户达成效果转化，帮助企业达成业务目标。这也是我们常说的效果营销。
第二种方式称为品牌建设，带来长期增长并提供短期提升，但品牌建设的真正价值在于随着时间的推移而带动并影响未来买家的未来销售复合性增长。长期品牌建设，更侧重于潜在客户/目标客户与企业的关系，随着企业发展和时间沉淀，将企业打造成有信赖度和有价值的行业标杆，当目标客户有采购打算时，会优先想到的品牌。
总结
随着中国经济的发展与国际市场接轨与融合，中国B2B企业纷纷出海探索更广阔的市场，国际市场也对中国品牌的兴趣逐渐提升，同时在改变“低价”向“高品质”的转变，也为中国B2B企业出海探索提供了机遇和挑战。在这一过程中，中国企业需要平衡长期品牌建设和短期业务增长，只有企业从方方面面培养品牌形象，才会在出海之路越走越远，越走越顺，这是必经之路也是长久之计。
